예측 마케팅이란? (1장)

TL;DR

예측마케팅은 예측분석을 사용하여서 고객접점마다 고객과 더 관련성 있고, 의미 있는 고객경험을 제공하고, 이를 통해 고객 충성도와 수익을 향상시킬 수 있다. 고객들도 개인화 접근방식을 원하며, 잘되는서비스들 또한 이를 증명해내고 있으며, 마케터들도 쉽게 다가갈 수 있는 좋은 솔루션들이 나오고 있다. 고객의 평생가치와 지갑점유율의 최적화에 초점을 맞추고, 고객관련성이 핵심지표가 된다.

고객 자산의 힘과 예측 마케팅

1. 예측 마케팅에 대하여

• 예측마케팅은 예측분석을 사용하여, 고객생애주기 전반에 걸쳐 모든 고객접점에서 고객과 더 관련성 있고, 의미 있는 고객경험을 제공하고 이를 통해 고객 충성도와 수익을 향상시킬 것이다.

1-1. 예측 마케팅의 증가요인

1. 고객이 많은 채널들을 통해 마케팅 및 세일즈에 접하게 되면서, 고객들은 점점 더 개인적, 통합적 접근방식을 원하고 있다.
2. 얼리어답터들은(잘되는 서비스들) 예측마케팅이 엄청난 가치를 가져다준다는 것을 보여주었다.

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3. 새로운 기술 등장

2. 고객자산의 힘 customer equity

• 수익성을 높이기 위해 고객평상가치와 지갑점유율 share of wallet을 최적화하는데 중점을 둔다.
  • 지갑점유율 (share of wallet) : 한 소비자의 전체 지출 중에서 특정 제품에 대한 지출이 차지하는 비중을 말한다.

• 더 타게팅된 고객 의사소통이 이루어지며, 도달 범위가 아니라 고객관련성 relevance이 핵심 지표가 된다.
• 고객에게 제공하는 경험을 더 많이 개인화할수록 고객은 브랜드 충성도를 유지하게 된다.

2-1. 예측 마케팅을 하면,

1. 고객 타게팅 및 고객 획득 활동의 정밀도를 향상시킨다
   • 가장 수익성 높은 고객을 창출하는 채널 파악하기
     • 마케팅 지출 최적화
   • 구매자 페르소나에 대한 더 나은 행동과학 정보로 무장한 마케터는 특정한 마이크로 세그먼트를 초정밀 타깃으로 설정하고 이들의 고객 전환율을 4배 이상 증가시키는 더 효과적인 고객 획득 캠페인을 설계할 수 있다.
2. 개인화된 경험을 활용하여 고객 평생가치를 높인다.
   • 마케터는 고객상호작용의 개인화, 관련성, 타이밍을 개선할 수 있다.
   • 고객으로 하여금 재방문하게 만들고 고객평생가치를 극대화한다
3. 고객 유지 및 충성도에 대해서 이해한다.
   • 언제, 왜, 어떤 고객이 되돌아올지 아니면 이탈할지 예측하는 것은 많은 기업에게 커다란 미션
   • 예측마케팅은 고객을 계속 붙잡아두기 위해 선제적으로 조치를 취할 수 있도록 이탈 위험이 있는 고객을 찾아내어 리스트에 표시할 수 있다.
4. 고객 인게이지먼트를 최적화한다.
   • 이메일 프로모션에 누가 응답할 것인지
   • 구경꾼 browser을 구매자로 전환하기 위해서 필요한 것이 무엇인지
   • 거래를 완료하도록 고객을 유인하는 데 필요한 할인은 어느 정도인지를 예측하는 것

2-2. 예측 마케팅으로 답할 수 있는 질문들

1. (현재) 최우수고객
   • 최우수 고객은 누구인가?
2. (현재) 유사고객
   • 기존의 최우수 고객과 유사한 신규고객은 누구인가?
   • 데이터에서 페르소나를 찾아내어 그것과 유사한 고객을 더 많이 획득한다.
3. (현재) 채널
   • 어떤 마케팅 채널이 가장 수익성이 높은가?
4. (현재) 지갑점유율
   • 특정고객에게 우리 회사의 지갑점유율은 얼마나 되는가?
5. (예측) 구매 가능성
   • 어떤 예상고객(비구매자)이 구매할 가능성이 가장 높은가?
   • 어떤 기존(또는 과거) 고객이 구매할 가능성이 가장 높은가?
   • 기존고객 중 구매할 가능성이 가장 낮은 것은 누구인가?
6. (예측) 제품 관심도
   • 어떤 고객이 특정한 신제품에 대해서 관심이 있을까?
   • 이 고객이 관심을 가질만한 다른 제품이나 콘텐츠는 무엇일까?

3. 예측마케팅 도입이 가속화되는 이유

💁‍♀️ 고객은 브랜드 업체와 더 의미 깊은 관계를 요구하고 있다 ⭐️

• 🙋‍♀️ 소비자는

  • 브랜드 업체들에게 일정한 형태의 개인맞춤형 설정을 기대한다.
    • 아무래도 그동안의 피로도 때문에
      • 예_전자상거래 사이트가, 자신들의 과거구매내역을 기억하고 있기를 기대한다.
    • 가장 인기 있는 개인맞춤형 경험 ⭐️
      • 자신이 이전에 들여다 보았던 제품에 대한 할인
      • 자신이 원하는 제품의 출시에 대한 알림
      • vip 고객 사은 행사를 제공하는 이메일
  • 신규고객으로서 환영인사를 받기를 원한다.
  • 밀레니엄세대(18세 ~ 34세) 개인맞춤화를 좋게 평가할 가능성이 더 높다.
    • 예_생일을 기억하기를 기대한다.
  • 📩 이메일의 개인맞춤화가 웹페이지의 DA(display ads)의 개인맞춤화보다 훨씬 인기가 있다.
    • 이메일 리타겟팅을 환영
    • 웹기반 리타겟팅은 20%미만이 이를 환영
    • 오늘날 고객들은 자신과 관련성이 더 많은 이메일을 적절한 시기에 받는다.

• 🤦‍♀️ 고객이 자신이 주목받기를 기대했지만, 그것을 얻지 못하고 있다는 신호

  • 수신거부가 많이 발생?
  • 불만 CS가 비정상적으로 많이 발생?
  • 반복 구매자가 적음?

생각 방향 틀어보기

• 많은 마케터들은 고객과 관련이 있는 경험을 제공한다고 스스로 생각하지만, 소비자들의 인식은 종종 매우 다르다.
• 마케터들은 사고방식을 극적으로 바꿔야한다.
  • 이메일 캠페인에서 클릭률이 4%가 되면 마케터는 기뻐할것이다.
  • 반대로 96%가 그 이메일이 자신과 관련성이 없다고 판단했다는 것을 의미한다.

빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략  책을 보고 이해한 내용을 정리 한 글입니다.

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